电视市场低迷，未来何去何从？

2026年8月底，拥有34年历史的国内电视品牌康佳，决定从深交所退市，转而在新三板挂牌。上半年营收为38.52亿元，同比下降26.6%，亏损1.73亿元。一位投资者在网上感慨，等待了多年，最终却只等来了退市的消息。这让我想起康佳曾经是家家户户认可的“电视一哥”，多次跻身全国销量第一。康佳主动退市并非单纯的企业失利，而是反映了国内电视市场的深层次问题。

几个月前，三星宣布退出中国市场，而LG则早已默默撤离。目前，留在中国的外资品牌仅剩索尼、飞利浦和夏普三家，合计出货量不足5万台，几乎成了陪跑者。同时，索尼正在与TCL筹备合资，计划打包全球电视业务并在2027年4月正式运营，这本质上也是在悄然撤退。如果外资纷纷退出，本土品牌又陷入困境，未来形势如何？

数据显示，2026年上半年，中国电视品牌的出货量为1494.7万台，同比下降10.1%；全渠道零售为1198万台，同比下降12.7%；销售额499.4亿元，下降7.7%。国补政策退潮后，二季度出货量同比骤降15.1%。618大促原本是行业救命稻草，今年却仅卖出361万台，同比下降9.3%，且销售额的降幅更大，说明尽管厂商加大了补贴，但消费者依旧不愿购买。 龙8头号玩家

到7月，1到7月的累积出货量同比下降9.1%，未见回暖迹象。今年正值世界杯，通常体育年是大屏电视的销售高峰，而全球其他市场如西欧和北美销量均有所上升，唯独中国这个14亿人口的市场始终未能拉动销售。

与之对比，美国拥有3亿多的人口，其电视年销量稳定在4000万台左右，是中国的两倍多。计算人均数据，美国人购买电视的频率是中国的五到六倍。虽然不少人会认为美国房子大，电视好放，但更深层的原因在于电视在家庭中的地位不同——在美国，电视仍然是家庭娱乐的核心；而在中国，电视多成了偶尔亮一次的摆设。

问题出在哪呢？我的看法是这并不是电视这一品类被时代淘汰，而是国内电视厂商经过多年的经营，逐渐将自身的生意做坏了。以下是我的观察。 龙8头号玩家

首先，价格和硬件已经不再是阻碍消费者购买的因素。2026年，一台55寸4K电视的价格已经降到千元出头，之前的高端Mini LED技术也已普及，价格降至3000元以下。即便整体销量下降，Mini LED电视的销量在上半年有所增长，渗透率激增至29.4%。这些数据表明，真正愿意购买电视的人依然存在，并且倾向于购买更高端的产品。然而，普通家庭，曾经轻松购买电视的消费者却在减少，这不仅反映了消费降级，而是消费分层日益明显。

其次，导致这种现状的原因表面上是手机的普及。人的注意力是有限的，短视频平台将大量注意力转移到手机上，而传统电视的观看模式显得相对笨重，影响了其开机率。从十年前的70%下降到如今不足30%，全国仍有七成电视长期处于黑屏状态。

更为致命的是，国内电视厂商在这几年内采取了一种极其短视的策略：将电视从“观看设备”转变为“逼迫花钱的设备”。如今，当消费者购买智能电视时，开机后就迎来无法跳过的广告；要观看剧集需购买各种不同的VIP会员，这使得用户体验大打折扣。面对这样的商业模式，消费者并非愚蠢，14亿中国手机用户中，千元手机已能满足大部分观看需求，为何还要忍受电视的不便？ 龙8头号玩家

当电视厂商选择将“廉价硬件 + 高频收割”进行到底时，他们实际上主动将自己排除在消费者的选择之外，已然形成一场行业自杀。

• • 2026-09-13
  • 1759